Pour ses 190 ans, l’ESCP-EAP European School of Management a décidé de s’alléger de quelques lettres. Elle va, d'après une information de l'Observatoire Boivigny, se renommer ESCP Europe. L’annonce officielle en sera faite le 9 avril prochain, à l’occasion d’un dîner de gala organisé par la Fondation de cette école de commerce.

Pour en arriver là, la direction de celle que l’on appelle encore « Sup de Co Paris » a pris le temps de la réflexion. L’enjeu était de taille, car la dernière fois que l’établissement avait tenté de changer de nom, à l’occasion de sa fusion avec l’EAP il y a tout juste 10 ans, cela avait provoqué une bronca parmi les anciens élèves. Devant la colère des diplômés, la Chambre de commerce et d’Industrie de Paris, son propriétaire, avait finalement dû renoncer à l’affubler de la marque IMEP, une invention du cabinet de conseil en marques Nomen, pour simplement la renommer ESCP-EAP.

Problème : le compromis de l’époque pose un sérieux problème de prononciation (E-S-C-P-E-A-P). Or l’école, qui se veut européenne avec ses campus en Angleterre, Allemagne, Italie et Espagne, doit nécessairement pouvoir communiquer en plusieurs langues, ou au moins en anglais. Après avoir tenté plusieurs années d’expliquer que sa marque était I-S-Ci-Pi « dash » I-ê-Pi, elle s’est finalement décidée, l’été dernier, à sonder ses anciens élèves, des étudiants et des entreprises dans l’idée de faire simplement « évoluer » son nom. Une approche probablement plus raisonnable que la création d’une énième marque pour un établissement déjà répertorié en tant que « ESCP », « ESCP-EAP », « Sup de Co », « Sup de Co Paris », « École Supérieure de Commerce de Paris », « ESC Paris », « École Européenne des Affaires », « Europäische Wirtschaftshochschule… ». En choisissant « ESCP Europe », l’établissement revient quasiment à sa marque d’origine (à l’image du pétrolier TotalFinaElf qui a fini par redevenir Total). La Chambre de commerce a prévu de démarrer au printemps prochain une campagne de publicité presse et internet, ainsi qu’une campagne de marketing viral pour le faire savoir.

L’agence qui remportera le marché pourra s’inspirer des nombreux changements de marques qui ont eu lieu dans l’univers des écoles de commerce au cours des 15 dernières années. Tout est parti d’un constat dans les années 90 : Sup de Co ou ESC étaient des termes incompréhensibles en anglais (« Sup de Co » sonne comme « Soupe de Cow »), répétaient en chœur les directeurs de ces établissements. Ils ont donc progressivement fait le choix de se rebaptiser école de management ou EM, sur le modèle de l’EM Lyon (EX-ESC Lyon) pionnière en la matière. L’ESC Grenoble est ainsi devenue Grenoble EM, l’ESC Bordeaux, Bordeaux EM, l’INT Management, TELECOM EM, et l’IECS Strasbourg, EM Strasbourg. De son côté, l’ESC Reims a préféré Reims MS (pour Management School). L’idée pour ces écoles : bâtir un nouveau sigle avec les termes « management » ou « business », dans l’espoir que cela leur apporte une notoriété mondiale spontanée.

Plus originale, l’ESC Nantes a choisi en 2000 de se faire appeler Audencia. Dans le même esprit, l’ESC Marseille a choisi Euromed Marseille : un choix peut-être moins judicieux puisqu’il existe un nombre impressionnant d’Euromed dans tous les domaines (à peu près tous les projets culturels d’alliance entre les pays des deux rives de la Méditerranée). Enfin, il semblerait que l’ESC Rouen ait songé ou songe à se renommer « Manageum ».

Curieusement, aucune n’a, pour l’instant, choisi de prendre pour marque un nom célèbre (ou pas) à l’image de la plus prestigieuse des universités américaines qui a adopté le patronyme d’un pasteur, un certain John Havard. C’est pourtant la façon la plus habile d’acquérir une marque chargée d’histoire, à moindre frais, et compréhensible dans toutes les langues. C’est d’ailleurs ce que font la quasi totalité des universités et lycées français (de l’Université Montesquieu au Lycée Henri IV, en passant par l’Université Pierre et Marie Curie ou le Lycée Montaigne). D’ailleurs, aux Etats-Unis, patrie de référence des business schools, on ne fait que très peu dans le sigle.

Nouvelle tendance naissante dans l’univers des marques de l’enseignement supérieur, le tiret ou l’espace disparaissent. L’IEP de Paris s’est ainsi mué l’année dernière en SCIENCESPO sans tiret du milieu, tout comme EM Lyon qui est devenue EMLYON (à l’image d’entreprises comme AIRFRANCE, CAPGEMINI, ARCELORMITTAL ou PAGESJAUNES). Une façon pour ces établissements de se distinguer de leurs concurrents qui emploient des marques proches : les autres Sciences Po pour l’Institut Parisien ou les autres « EM » pour l’école de commerce lyonnaise. Cela facilite aussi la communication sur internet puisque les noms de domaine avec un tiret sont sources d’erreurs.

Quand ces établissements changent de marques, même à la marge (en retirant un tiret ou en ajoutant un simple terme à leur marque d’origine, comme « HEC » qui est devenue « HEC Paris »), ils prennent toutefois le risque de brouiller leur image. Certes, des entreprises françaises comme Vivendi, Orange ou Veolia ont réussi, en quelques années, à imposer de nouvelles marques dans le monde entier, mais avec des budgets en communication sans commune mesure avec celui de petites écoles de commerce.

Il n’existe finalement que peu de solutions pour ces établissements quand ils veulent se faire connaître: « outre la publicité ciblée, il y a les publications dans les revues, la création de prix, les interventions des professeurs dans les médias, la multiplication des produits accessibles au plus grand nombre, comme les universités d’été, ou encore l’activation du réseau d’anciens », analyse Fabien Pecot, consultant en communication, qui a rédigé un mémoire sur le sujet. Mais, d’après lui : « même un bon travail sur la notoriété ne peut suffire. La qualité des enseignements dispensés, comme celle des infrastructures, doit nécessairement atteindre un certain niveau de qualité avant qu’un travail de communication puisse porter ses fruits ».

Copyright : © J. Debellefontaine - ESCP-EAP (1ère photo), F.Sénard - © AUDENCIA NANTES ( 2ème photo) , Philippe Schuller (3ème photo EM Lyon)

Pour mieux comprendre les écoles de commerce, leur histoire, leur identité, leur image, leur stratégie, téléchargez notre dossier spécial Les écoles de commerce dévoilées

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